■ 文：何錦華

 

在服務型行業中，品牌效應扮演了一個重要的角色，因為一個享負盛名的品牌可以增加顧客的信任度。

 

信譽好的品牌等於好選擇

服務流程愈複雜，參與不同專業界別的人愈多，存在不穩定的變化也愈多，這必然是非常個人化的服務，顧客就愈發需要對品牌有信心。正如有些病人指定看某某醫生，這名醫生就是一個活生生的個人品牌。對病人而言，信譽優良的品牌就是一個安全的選擇。

 

病人抱持的心理跟我們平時玩的尋寶遊戲很相似，我們會特別對自己所選擇的路徑提高警覺，不想冒任何的風險。每個病人都想簡單直接地找到適合而有效的醫療處方，現今的醫療企業就是要建造一條安全的路徑給病人。因為服務是無形的，是不可量度的，消費者一般會以企業的品牌來衡量服務的價值，品牌的定義很廣範，但或多或少都跟顧客觀點有關，顧客認為品牌是甚麼，品牌就是甚麼。

 

建立服務品牌的三要素

服務品牌主要由以下三個元素構成：

（一）企業展現出來的品牌形象

例如醫療企業通過商標、網站、醫療團隊的專業經驗、現場環境及先進設備來打造品牌形象。此一形象是企業將品牌概念及訊息清楚地展現在病人面前，這直接影響到病人對該醫療企業的認知及信任度。

（二）企業對外的品牌溝通

因受各種法例的限制，醫療企業對外溝通可分為兩種，一是病人的口碑，這是透過人傳人的網絡來傳播品牌訊息，二是通過媒體報導提升知名度。醫療服務可能出現的風險愈高，病人愈會主動以前述兩種渠道來尋找跟服務有關的客觀資訊。

（三）企業給顧客的體驗

這點對提供醫療服務的企業特別重要，這是病人在與企業互動時累積的經驗，病人透過與醫療人員實際的互動來產生印象，如果病人與其家屬在複雜的醫療行為中獲得與其他醫療中心截然不同的體驗，這樣必然可為企業提升品牌價值。

 

病人會相信自己的體驗

我們在塑造品牌的意義時，沒有其他因素比病人跟企業互動的體驗來得更重要，企業對外的溝通會以語言、文字或形象來展示品牌的承諾，然而這些溝通並無法解救品質不佳的服務，如果病人的體驗與接收來的訊息不一致，他們會選擇相信自己的體驗。

 

跟建立服務品牌的模式一樣，病人的實際體驗在建立品牌模式中扮演相當重要的角色。不過對於高度依賴人力的互動服務來說，這些體驗主要是跟執行服務者接觸，而不是跟機械或產品接觸，要建立這樣的服務品牌，唯有透過執行服務才有機會成為被推崇的品牌。所以，醫療企業在建造一條安全的醫療路徑的同時，亦需要讓病人滿足現場服務的體驗和提高執行服務者的素質。

 

者的素質。